¿Cuánto debe gastar en marketing una empresa de techos?

Pregúnteles a diez personas cuánto debe gastar un techador en marketing y escuchará diez veces la misma respuesta: del 5 al 10% de los ingresos. Pregúntele a cualquiera de ellas de dónde sale ese número y el cuarto se queda en silencio.

Fui a buscar. Esto es lo que dicen los datos reales, por qué la sabiduría popular se queda corta con lo que de verdad gastan las empresas pequeñas, y un marco que puede usar para fijar su propio número hoy en la tarde.

Dónde se cae la regla del 5 al 10%

La versión que más se ve en los blogs de marketing para techos dice que “la SBA recomienda del 7 al 8% de los ingresos para negocios de menos de $5 millones”. Esa afirmación viene de un artículo retirado de la SBA. La página de la SBA que hoy sí está en línea cita una investigación antigua de terceros que pone el gasto promedio en marketing en el 7.9% de los ingresos, con las empresas de servicios al consumidor en 11.8%, y la propia SBA les atribuye esos números a otros.

Así que la regla no está mal, exactamente. Solo es de segunda mano, vieja y aplanada. Las fuentes primarias actuales son más interesantes.

Lo que de verdad dicen las encuestas de 2026

Dos encuestas serias miden esto cada año.

La CMO Spend Survey 2026 de Gartner, levantada de enero a marzo de 2026 con 401 líderes de marketing, pone el presupuesto promedio de marketing en el 7.8% de los ingresos de la empresa, apenas por encima del 7.7% de los dos años anteriores.

The CMO Survey, que se hace desde Duke con Deloitte y la AMA, encuestó a 308 líderes de marketing de EE. UU. en enero de 2026 y encontró presupuestos del 9.0% de los ingresos, que según la encuesta es la lectura más baja en varios años.

Así que el titular honesto: los promedios de las empresas grandes andan entre el 8 y el 9% de los ingresos. Pero los promedios esconden el número que le importa a usted.

Las empresas pequeñas gastan una proporción mayor, no menor

Escondido en el desglose por tamaño de empresa de The CMO Survey está el hallazgo que debería cambiar cómo piensan esto los techadores:

• Empresas de menos de $10M de ingresos: 13.3% de los ingresos en marketing
• Empresas de $10M a $25M: 17.4%
• Empresas de $26M a $99M: 11.1%
• Empresas de más de $100M: más o menos 6%

Léalo otra vez. Los negocios más parecidos a su tamaño reportan gastar el doble de la famosa regla. No es porque a los dueños de pequeñas empresas les encante el marketing. Es porque una empresa sin una reputación de décadas, sin una base de clientes que regresan y sin una flota de anuncios rodantes tiene que comprar la atención que a las empresas grandes les llega gratis.

Una advertencia, en el espíritu de citar con honestidad: la parte de servicios al consumidor de esa encuesta es una muestra chica (18 empresas, con un promedio de 7.2%). Tome el desglose por tamaño como una dirección, no como un dogma. En dirección, todo apunta al mismo lado.

Por qué los techos en específico son caros

Los techos no son una industria promedio, y el mercado de anuncios lo demuestra. LocaliQ analizó más de 3,200 campañas de anuncios de búsqueda de servicios del hogar de abril de 2024 a marzo de 2025 y encontró que los techos tienen el costo por cliente potencial más alto de todos los servicios del hogar: $228.15 por cliente, con un costo promedio por clic de $10.70 y una tasa de conversión del 3.7%.

La razón es simple. Cuando un trabajo cerrado vale $10,000 o más, todos los techadores de la zona metropolitana pujan por los mismos clics, y el precio de la subasta sube hasta que las cuentas apenas salen. Contra eso compite cuando todo su presupuesto renta atención.

Es también el argumento más fuerte para gastar una parte real de su presupuesto en canales propios. Las posiciones, las reseñas y un sitio web que convierte no se encarecen cada vez que un competidor entra a la subasta. Explicamos esa lógica de propio frente a rentado en la guía de SEO para techos.

Un marco que de verdad puede usar

Sáltese el debate sobre el porcentaje perfecto. Elija su etapa y luego conviértala a dólares.

Etapa de mantenimiento: de 4 a 5% de los ingresos. Su agenda se llena con su reputación y los clientes que regresan, y quiere seguir visible. Por debajo de esto vive de la inercia, y la inercia se acaba.

Etapa de crecimiento: de 7 a 10%. Los promedios de las encuestas viven aquí por una razón. Es el rango en el que una empresa establecida gana terreno en un mercado que ya tiene.

Etapa agresiva: de 10 a 15%. Mercado nuevo, línea de servicio nueva o un empujón para ganar participación. Es lo que de verdad hacen las empresas de menos de $10M de los datos, y es el precio honesto de comprar una atención que todavía no tiene.

Para una empresa de techos de $2M en etapa de crecimiento, el 7 a 10% son de $140,000 a $200,000 al año, más o menos de $12,000 a $17,000 al mes. Antes de que se asuste: eso cubre todo, no solo lo digital. Camionetas rotuladas, letreros de jardín, bonos por recomendación, el patrocinio del hoyo de golf, cualquier plataforma de clientes potenciales que todavía use, y su sitio web y su SEO.

Luego revise el número de atrás hacia adelante, desde los trabajos. Si quiere 20 trabajos de reemplazo extra el año que viene, a $10,000 en promedio, son $200,000 de ingresos nuevos. Gastar $60,000 para conseguirlos significa pagar 30 centavos por cada dólar de ingreso nuevo en el primer año, y menos cada año siguiente si el gasto construyó activos que siguen produciendo. Gastar $200,000 para conseguirlos significa que compró una caminadora.

Adónde debe ir primero el dinero

El orden, si reparte desde cero:

1. Un sitio web que convierta y se posicione. Cada otro dólar que gaste termina llegando ahí. Un sitio débil le cobra un impuesto silencioso a todo. Esto es lo que debería costar un sitio web de techos.
2. Su Perfil de Negocio de Google y sus reseñas. Las horas que más rinden en el marketing de techos, y casi todas gratis. La guía de SEO cubre los detalles, y la lista de verificación de SEO local del paquete de mapas los pone en orden.
3. El SEO. El canal propio que se acumula. Esto es lo que cuesta y por qué.
4. Canales pagados para llenar huecos. Los anuncios y las plataformas de clientes potenciales son rapidez, no estrategia. Úselos mientras arrancan los canales propios, con los números de LocaliQ de arriba frente a usted. La guía de PPC para empresas de techos tiene las cuentas del presupuesto de anuncios, y comprar clientes potenciales de techos tiene las preguntas que hay que hacerles a los vendedores.

Por si sirve de algo, todo nuestro plan cuesta $995 al mes, todo incluido, fijo. Son $11,940 al año: para una empresa de $1M, cerca del 1.2% de sus ingresos; para una de $2M, cerca del 0.6%. Cabe dentro de cualquier presupuesto sensato de la tabla de arriba, y es a propósito.

En resumen

Los datos reales dicen que el 8 a 9% de los ingresos es el promedio, que las empresas pequeñas reportan 13% o más, y que la economía de los anuncios de techos castiga a quien renta toda su atención. Elija mantenimiento, crecimiento o agresivo, conviértalo a dólares, revíselo contra los trabajos que quiere y ponga primero los canales propios.

Si quiere una segunda opinión sobre por dónde se le está escapando el gasto actual, pida una auditoría gratis. Reviso su sitio, sus posiciones y a sus tres principales competidores, y le digo sin rodeos adónde debería ir el siguiente dólar.