Este es el número que debería ir en una etiqueta de advertencia: cuando Backlinko encuestó a 1,200 dueños de negocios sobre sus proveedores de SEO, la industria sacó un Net Promoter Score de cero, y solo el 30% de los dueños de pequeñas empresas dijo que recomendaría a su proveedor actual.
Cero. La industria que vende confianza queda en el último lugar a la hora de ganársela.
Yo dirijo una empresa de marketing para techos, así que tengo algo en juego. Pero la solución para una industria con poca confianza no es un discurso de ventas más pulido. Son mejores preguntas de parte de los compradores. Haga estas diez, más o menos en este orden, y los que no le quedan se eliminan solos antes de que gaste un dólar.
1. ¿De quién es todo si nos separamos?
El sitio web, el dominio, el contenido, las cuentas de anuncios, los datos de seguimiento. Hágala primero, porque una mala respuesta termina la reunión. Muchas agencias construyen su sitio en su propia plataforma y se lo quedan cuando usted se va, lo que significa que cada cheque que firmó fue renta, no inversión.
La respuesta que quiere oír: “Todo es suyo, y está en el contrato”. Nada menos.
2. ¿Cuáles son las condiciones del contrato y de salida?
Los mejores datos publicados que encontramos son de la encuesta de precios de proveedores de SEO de Credo (actualizada por última vez en 2022): cerca del 30% no tenía plazo mínimo, cerca del 30% pedía de 6 a 12 meses y el resto pedía de 1 a 6 meses. El contrato de 6 a 12 meses que ve por todos lados es una costumbre, no una ley de la naturaleza. Así que pregunte: ¿cuál es el plazo, cuánto cuesta irse y qué pasa con el trabajo en curso?
La respuesta que quiere oír: plazos cortos o mes a mes, sin cargos de salida y una entrega limpia. Una agencia que necesita un año de su dinero asegurado le está diciendo qué tan segura está de lo que hará en el tercer mes.
3. ¿Quién va a hacer exactamente mi trabajo?
La persona que le vende casi nunca es la que hace el trabajo. Pregunte quién escribe el contenido, quién construye las páginas, dónde están y cuántas cuentas más maneja su gerente de cuenta.
La respuesta que quiere oír: nombres, o por lo menos una estructura honesta. “Un estratega con experiencia más nuestro equipo de producción” está bien. La vaguedad no.
4. ¿Trabajan con mis competidores?
La mayoría de las agencias posicionan felices a tres techadores de la misma zona metropolitana uno contra otro y les cobran a los tres. No se puede ganar una carrera cuando su entrenador también entrena a los otros corredores. Por eso nosotros aceptamos una empresa de techos por área de servicio, y cualquier agencia debería por lo menos responder esto con claridad.
La respuesta que quiere oír: “No”, o “sí, y así es exactamente como lo manejamos”. La sorpresa es la única respuesta equivocada.
5. ¿Cómo miden los clientes potenciales, no las posiciones?
Las posiciones son la forma en que se mide el trabajo por dentro. Los clientes potenciales son la razón por la que usted paga. Pregunte qué cuentan (llamadas, toques al botón de llamada, formularios), si cada uno se registra con su fuente y si usted lo puede ver todo por su cuenta.
La respuesta que quiere oír: un conteo claro de llamadas o de toques al botón de llamada y de solicitudes por formulario, cada uno con su fuente, y un panel que pueda abrir a las 6 de la mañana sin pedir permiso.
6. ¿Puedo ver un informe mensual real?
No una presentación de muestra. Un informe real (anónimo) que recibió un cliente el mes pasado. Está revisando si empieza por los resultados de negocio (llamadas, clientes potenciales, trabajos) o si se esconde detrás de impresiones y gráficas de vanidad.
La respuesta que quiere oír: un informe que se lee en cinco minutos y que entendería alguien que no es de marketing. Si necesita un traductor, el producto está funcionando como fue diseñado.
7. ¿Qué pasa en los primeros 90 días?
La Marketing Relationship Survey 2024 de Setup encontró la mayor desconexión de la industria: el 48% de los clientes dice que los problemas de entrega son la razón número uno para despedir a una agencia, mientras que solo el 18% de las agencias ve la entrega como uno de sus problemas principales. Las agencias creen que la relación va bien hasta el día en que el cliente se va.
Cierre esa brecha antes de que se abra. Pida el plan de 90 días por escrito: qué se entrega en el primer mes, qué verá para el tercer mes y cuándo hablan.
La respuesta que quiere oír: entregables específicos con fechas, más la honestidad de que los resultados del SEO toman meses aunque el trabajo vaya a tiempo.
8. ¿Qué necesitan de mí?
El marketing fracasa en silencio cuando la agencia necesita fotos, detalles de los trabajos y peticiones de reseñas, y el dueño desaparece. Las buenas agencias le dicen desde el principio lo que necesitan; las malas dejan que el silencio se vuelva su excusa.
La respuesta que quiere oír: una lista corta y concreta. Fotos de la cuadrilla, una llamada de 20 minutos al mes, respuestas rápidas a las preguntas sobre el área de servicio.
9. ¿Cómo cobran, y qué incluye de verdad?
La encuesta de Ahrefs a 439 proveedores de SEO encontró que el 78.2% cobra una cuota mensual, así que el modelo en sí le dice poco. El alcance lo es todo: ¿incluye el sitio web? ¿El contenido? ¿Cuánto? ¿El SEO local? ¿El seguimiento?
Un número más que vale la pena conocer de los datos de Backlinko: las pequeñas empresas gastan en promedio $497 al mes en SEO, y los clientes que gastaban más de $500 al mes tenían 53% más probabilidades de estar muy satisfechos que quienes gastaban menos. La parte baja del mercado es donde vive el NPS de cero. Publicamos nuestra propia respuesta sobre el alcance en cuánto cuesta el SEO para techos, y todo nuestro precio es público.
La respuesta que quiere oír: un número, un alcance y que no se incomoden cuando pregunte qué no está incluido.
10. ¿Por qué debería creerles?
Casos de éxito con números reales, clientes a los que pueda llamar y conocimiento específico de los techos: la temporada de tormentas, los trabajos de seguros, la diferencia entre la intención de reparar y la de reemplazar. El estudio de permanencia 2025 de 4As y ANA encontró que la relación promedio entre cliente y agencia ahora dura siete años, más del doble que en 2016. Las buenas agencias conservan a sus clientes durante años. Pida hablar con uno que lleve todo ese tiempo.
La respuesta que quiere oír: pruebas, ofrecidas sin ponerse a la defensiva. En una industria con NPS de cero, la carga de la prueba es nuestra, no suya.
La lista rápida de señales de alerta
Cualquiera de estas termina la conversación:
- Son dueños de su sitio web o de su dominio
- Posiciones garantizadas o cantidades de clientes potenciales garantizadas
- Un contrato de 12 meses sin salida
- Ningún conteo de clientes potenciales, o informes que empiezan por las impresiones
- No pueden nombrar a otro cliente de techos
- El precio no viene con un alcance por escrito
Use esta lista con nosotros
De verdad. Lleve estas diez preguntas a cada llamada de ventas, incluida una conmigo. Nuestras respuestas ya son públicas: un plan fijo, todo incluido, mes a mes, todo es suyo, un techador por mercado. Si quiere probar cómo manejamos el resto, agende una auditoría gratis y pregunte lo que quiera. Le doy respuestas directas, y si no somos lo indicado, le digo quién podría serlo.
Preguntas frecuentes
- ¿Cuál es la pregunta más importante que hay que hacerle a una agencia de marketing?
- ¿De quién son el sitio web, el dominio, el contenido y las cuentas de anuncios si nos separamos? Todo lo demás se puede negociar. Si la respuesta es cualquier cosa distinta de 'todo es suyo, por escrito', retírese, porque cada dólar que gaste estará construyendo un activo que perderá el día que se vaya.
- ¿Valen la pena las agencias de marketing para las empresas de techos?
- Los propios números de la industria dicen: a veces. La encuesta de Backlinko a 1,200 dueños de negocios encontró un Net Promoter Score de cero para la industria y que solo el 30% recomendaría a su proveedor. Los mismos datos muestran que los clientes que gastaban más de $500 al mes tenían 53% más probabilidades de estar muy satisfechos. Los proveedores baratos bajan el promedio; los trabajos bien definidos, con entregables reales, rinden.
- ¿Cuánto debe durar un contrato con una agencia de marketing?
- En la encuesta de precios de proveedores de SEO de Credo, cerca del 30% no tenía plazo mínimo, cerca del 30% pedía de 6 a 12 meses y el resto pedía de 1 a 6 meses. Un plazo largo es una costumbre, no una necesidad. Los contratos mes a mes existen, nosotros trabajamos así, y una agencia segura de su trabajo no necesita amarrarlo por mucho tiempo. Lo que de verdad toma tiempo son los resultados del SEO, no el contrato que lo ata mientras espera.
- ¿Por qué las empresas dejan a sus agencias de marketing?
- Sobre todo por la entrega. En la Marketing Relationship Survey 2024 de Setup, el 48% de los clientes dijo que los problemas de entrega son la razón principal por la que despiden a una agencia, mientras que solo el 18% de las agencias lo reconoció como un problema. Esa diferencia es la razón por la que debe obtener por escrito los entregables, los informes y la frecuencia de las reuniones antes de firmar.
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